【挖贝网】亿玛在线柯细兴:做移动营销风口的精准捕手打破发展边界

2018-04-28 09:34:43

互联网没有边界,依托其上的互联网营销行业发展也就没有边界。

在互联网相关的风口一个接一个爆发时,互联网营销公司掌舵者需要成为“捕手”,精准抓住风口,将公司业务边界无限延伸。

在互联网营销行业,新三板创新层企业亿玛在线(证券代码:836346)总裁兼首席合伙人柯细兴已算是一位经验丰富的“捕手”。在互联网营销领域摸爬滚打14年时间,亿玛在线顺应风口,发展成为一家年营收近12亿、营业利润超3624万的公司。

柯细兴告诉挖贝网,目前亿玛在线已制定新的发展战略,以寻找“新大陆”,打破公司的发展边界。

乘电商、互金东风

亿玛在线14年的发展历程中,电商贯彻始终。

2004年,淘宝刚刚创立一年,国内B2C电商发展的早期阶段。彼时,柯细兴创立亿玛在线前身,依托旗下第三方网络联盟平台亿起发为国内B2C电商平台提供CPS效果营销服务,掘得第一桶金。据挖贝网了解,亿起发是国内成立最早的独立第三方网盟,市场份额占据网络联盟市场首位,为包括Top500电商在内的过千家泛电商客户提供效果营销服务。

2006年后,亿玛在线借助旗下返利导购网站易购网,为包括天猫、淘宝、京东、苏宁易购在内的上千家电商网站、快消品企业等客户提供营销服务,形成“效果联盟+自有媒体”模式。

到2017年,来自电商服务的收入仍然是亿玛在线收入构成中不可分割的部分。

据亿玛在线2017年年报披露,公司主营业务分为电商服务和精准营销两个事业群,其中,电商服务实现收入2.81亿元,占总营收的23.45%。

由于电商销售高峰集中在“双十一”、“双十二”等活动日,主要客户为淘宝、京东、唯品会等主流电商的亿玛在线业绩呈现季节波动性特征,每年的第一季度是收入淡季,每年第四季度——特别是11、12 两月为收入旺季。为此,亿玛在线近年来加大了对互联网金融等非电商客户的培育和投入,在缓解业绩波动的同时也扩大了客户群体,增加了收入来源。

柯细兴告诉挖贝网,当时之所以选择发展互金客户而不是其他,主要是考虑到有网购需求的人和有金融需求的人数据是相通的。“我们积累的这个数据,我能给电商客户来使用,同样也可以给金融客户来使用。”

直面移动化、精准化挑战

2011年,亿玛在线开始筹划转型,将“战场”从PC端向移动端转移,在2012年,建立易博精准营销平台。

柯细兴介绍道,“原因主要是依据我们当时的判断,有两大浪潮出现。一是移动化浪潮,2010年智能手机出来,2011年我意识到我们必须与移动化融合。第二个浪潮是程序化或者叫精准化,当时已有端倪,在中国将成为广告行业的趋势,所以我们要捕捉这个趋势,更多的进行用户牵引和技术升级,并在第一时间投入经营。”

到2017年,亿玛在线业务已涵盖效果营销平台(效果营销联盟亿起发、电商特惠导购门户易购网和互动式营销平台互动推)、精准营销平台(易博DSP)和媒体内容营销平台,成为国内少数覆盖互联网广告效果营销全产业链的公司。

亿玛在线在2017年年报中表示,易购、易博DSP业务在移动端布局良好,亿起发效果营销“互动推”业务也已完成在移动端布局。

受益于近年来移动互联网迅猛发展,以DSP为主要业务的精准营销已成为亿玛在线收入主力,2017年其精准营销业务实现收入9.18万元,占总营收的76.55%,增速可观,约为上年同期的2.5倍。据亿玛在线披露,其精准营销业务收入已连续四年呈现同比增长,且增幅逐年走高,复合增长率约达68%。

柯细兴表示,过去两年公司业绩的增长主要都是来自于精准营销业务。在他看来,精准营销近两年的爆发性增长实际上是2011年布局的结果。一方面,自2011年开始,亿玛在线每年在精准营销业务上投入千万级别的前置性战略投资;另一方面是得益于市场的驱动。

柯细兴告诉挖贝网,自2013年即已开始发展的互金客户,成为电商之外亿玛在线精准营销业务的重要收入来源。“由于我们在互金领域一直坚持服务平安、人人贷、拍拍贷等大客户,在2017年互金行业的整顿中,这些大平台不但没受影响,随着小平台的关闭他们反而成为受益者。也正因此,在我们精准营销业务里,互金客户成为第一,超过了电商。”

捕捉内容、出海风口

随着移动互联网的快速发展,中国网络广告市场规模近年来在不断扩增。据艾瑞咨询报告显示,2017年,中国网络广告规模预计近4000亿元。2018年,预计市场规模4970.7亿元,同比增长29.8%。

广阔的市场前景下,国内移动营销行业厮杀激烈,BAT、今日头条等巨头争相抢食市场。亿玛在线选择与巨头合作,依靠易博移动端聚合的300亿日均曝光量、近10万个主流app资源的积累,成为广点通、今日头条等巨头的一级代理。

柯细兴坦言,在精准营销方面,出于展示广告的需要,需要拥抱BAT等巨头,这也导致精准营销的毛利不高。而依托于服务电商发展起来的效果营销正好相反,是和BAT进行差异化竞争的,未来效果营销也是公司的主要发展方向之一。

柯细兴表态,对于自己创业起家的平台亿起发,已进行了迭代更新,在2015年确定加大战略投入,将其业务回归最初的本源——效果营销,并在此基础上创新性地推出了互动式效果营销平台产品“互动推”。据了解,互动推上线三个月时间即实现曝光量破亿,创收过亿元。

巨头切入,国内移动营销行业已成红海,一定程度上加速了行业洗牌。柯细兴表示,行业内已经出现整合趋势,有公司开始掉队。从目前来看,大多是A股公司对于非A股公司的整合,行业公司互相之间的整合还没有出现。

在激烈的竞争中,移动营销公司也在各自出招,找寻新风口,谋求发展。

随着国内人口红利的消失和内容风口的到来,布局媒体及出海成为移动营销行业新的想象空间。亿玛在线在此阶段重塑战略规划,推出了“I"M国际化与媒体圈”战略。

柯细兴介绍道,I即指国际化,M指媒体。

“在媒体方面,我们不再用原来传统的划分媒体的方式来划分,这个时代已经证明,产出内容的个人和媒体的边界会变得比较模糊。作为中间的广告平台,我们不但会把媒体当成我们的一个上游来看,同时我们甚至会把内容当成我们的一个上游来看。”柯细兴透露,年初亿玛在线成立了媒体内容营销事业部,探索将内容变成广告的变现方式。

国际化方面,柯细兴给亿玛在线出海制定的差异化竞争方式,是做内容出海。

“2018年是内容出海的元年,我们在2017年5月出资3000万元参股环娱动力,这家公司主要是把国内的影视剧资源发行到海外。我们投资完后他发行的第一部影视剧《楚乔传》,在世界范围内取得了40亿的播放量,帮助我们实现了在海外内容变现业务上的突破。”

此外,柯细兴也将亿玛在线主营之一的效果营销平台推到海外。谈到同质化竞争风险,他对挖贝网表示,“国内的广告发展很快,空间很大,但相对于全球市场来说,只占20%多一点,还有70%多的广告空间我们没有去看。效果营销我们在国内的布局已基本完成,已经做到领头羊的位置,我们没有道理不去开发海外市场,而原本在国外发展的公司他们也可以回到国内,这个市场本身就是open的。”

“I"M国际化与媒体圈战略的出发点,就在于我们要寻找新大陆,或者说打破我们的边界,寻找更大的成长空间。”柯细兴表示。